Berättelser kan bygga varumärken – Hanna sommarspanar

Hanna Kangassalo sommarspanar på berättelser och knyter ihop säcken efter vårt 8-årskalas i förra veckan. Fyll på kaffekoppen, sätt dig ner i favoritfåtöljen och låt Hanna guida dig vidare!

Den 1 juni fyllde Punkt PR 8 år. Hurra! När vi funderade på tema till kalaset gick associationerna från åttan till en evighetssymbol och vidare till Den oändliga historien – fantasyfilmen från 1984, som nyligen visades på Folkets bio i Umeå. En västtysk produktion med amerikanska barnskådisar, baserad på en bok av Michael Ende och i regi av Wolfgang Petersen. Det visade sig, när vi tänkte efter, att det finns en hel del att lära sig av den här gamla filmen, även ur ett PR-perspektiv.

Inget slår en bra historia

Den oändliga historien utspelar sig i två plan, å ena sidan i en fantasivärld där ett spännande äventyr pågår, å andra sidan i ”den verkliga världen” där pojken Bastian läser en bok om samma äventyr. Det är på många sätt en klassisk berättelse om gott och ont, med ett kittlande överraskningsmoment på slutet.

Mycket talar för att den klassiska berättelsen är själva fundamentet för hur vi fungerar som människor, hur vi uppfattar världen runt oss och hur vi sorterar information. Det kan till och med vara så att vi av evolutionära skäl har en hjärna som dras till grundformeln: karaktärsuppbyggnad – problem – lösning. Genom berättelser får våra hjärnor tillfälle att träna sig i att hantera problem och faror i en trygg miljö. Det menar i alla fall Jonathan Gottschall, som summerat en del neuropsykologisk och beteendevetenskaplig forskning i boken The Storytelling Animal. Dra nytta av detta när du arbetar med berättelsen om ditt varumärke och dina produkter: uppbyggnad, problem och inte minst lösning.

Utsätt din hjälte för det värsta tänkbara

Något som författaren Michael Ende definitivt hade koll på och som än i dag lärs ut på författarutbildningar, är vikten av att utsätta sin hjälte för det värsta tänkbara. Hannah Horwath dunkar in en tops i sitt öra i säsongsavslutningen av serien Girls första säsong. I Den oändliga historien förlorar hjälten Atreyu sin vita hingst i sorgens träsk. Därför: Skygga inte för konflikter och problem i era berättelser. Beskriv dem väl, innan ni erbjuder er lösning.

Förlora aldrig känslan för rätt och fel

Barnkejsarinnan i Den oändliga historien är en upphöjd, vacker gestalt, en symbol för både barndomens helighet och den yttersta moralen. Så tydligt är det inte i alla berättelser, men känslan för rätt och fel är viktig oavsett historia – och vilka grymheter som utspelar sig i den. Vi får aldrig tvinga mottagaren att ”tycka fel”, då tappar vi henne längs vägen. Det här är centralt i en varumärkesberättelse. Värdegrunden måste sitta och efterlevas, annars blir det svårt och riskabelt att skapa trovärdiga historier utifrån den.

Gör mottagaren till hjälte

Den oändliga historien slutar med att de två planen i historien, fantasivärlden och ”den verkliga världen”, smälter samman. Fantasivärldens kejsarinna vänder sig Bastian, pojken som läser boken, och ber honom att ge henne ett nytt namn. Bara med hjälp av hans engagemang och fantasi, kan fantasiriket räddas. På samma sätt är vi beroende av våra kunder när vi skapar våra berättelser. Alla är vi hjältar i våra egna liv och det måste vi med våra produkter och tjänster förhålla oss till. Hur lirar våra berättelser ihop med kundernas? Hur blir deras interaktion med oss meningsfull? Kan de spegla sig i de karaktärer eller scenarier som vi målar upp?

När vi diktar ihop våra sanningsenliga, värderingsdrivna historier enligt konstens alla regler, då ska vi tänka på Bastian. Det är det som händer i huvudet på honom – i huvudet på kunden – som avgör om våra historier blir, om inte oändliga, så åtminstone hållbara  för en lång tid framåt.

Berättelser är en given del av ditt varumärke

Vill du veta mer om hur du kan utveckla ditt berättande och jobba varumärkesbyggande med dina historier, kontakta Hanna för ett möte – hon bjuder gladeligen på kaffe hos oss på Renmarksesplanaden!

Bild från Warner Bros.