Bakgrund: OK Västerbotten är en medlemsägd förening som driver 36 drivmedelsstationer, vilka samarbetar under varumärket OKQ8. Men det är inte bara fokus på drivmedel: stationerna fungerar också som post, restauranger, affärer, kaféer och mötesplatser. Västerbotten binds ihop tack vare föreningen – från kust till fjäll – vilket möjliggör liv i hela området.
Utmaning: I mitten av 2010-talet brottades föreningen med flera kommunikativa utmaningar. Det största: varumärket OKQ8 är känt bland allmänheten, men betydligt färre visste vad OK Västerbotten är och står för och vilken nytta föreningen gör i regionen och för medlemmarna. Dessutom var föreningen i skriande behov av föryngring.
Efter ett fördjupande insiktsarbete och varumärkesarbete kunde vi se att OK Västerbotten representerar värden som är vitala för dagens unga konsumenter, som:
• Delaktighet och delägarskap
• Hållbarhet
• Lokal förankring
Lösning: Vi valde att genomgående betona insikterna i kommunikationen, bevisföra det värde som OK Västerbotten ger och trycka på den kooperativa tanke som ligger till grund för verksamheten. Det landade i varumärkeslöftet Mer värde tillsammans och det raka budskapet i den pågående värvningskampanjen för fler medlemmar: Tillsammans är bäst.
Ett övergripande strategiskt beslut – grundat i det gedigna insiktsarbetet – var att lämna all traditionell marknadsföring och istället satsa fullt ut på PR, det vill säga kommunikation i egna, förtjänade och lånade kanaler. OK Västerbotten kunde därmed, med precision, börja rikta kommunikationen där den gör mest nytta: mot de viktigaste målgrupperna lokalt i Västerbotten.
För att väcka ännu mer uppmärksamhet och trycka på hur tillsammans faktiskt är bäst har OK Västerbotten också:
• Anordnat loppmarknad på alla stationer, för att samla in pengar till sjukdomsdrabbade barn i regionen
• Under lanseringsstarten av kampanjen samsänt live på Facebook, med alla 21 bemannade stationer
Detta utöver det dagliga arbetet med innehåll på Facebook, i nyhetsbrev och genom pressbearbetningar och efterföljande utrymme i lokalmedia.
Resultat:
• Medlemsantalet ökar stadigt och i dagsläget har OK Västerbotten 94 000 medlemmar
• Räckvidden i pressbearbetningarna har ökat från 0,5 miljoner under 2014 till 25 miljoner 2017
• Antalet följare på Facebook har under samma tidsperiod ökat med 44 procent, och engagemanget med 12 procent
• Kännedomen om OK Västerbotten i Västerbotten har stabiliserats på en nivå på 61 procent för spontan kännedom och 96 procent för hjälpt kännedom
Men viktigast: föreningens rörelseresultat har från 2015 till och med 2016 ökat med 6 miljoner kronor. Prognosen för 2017 ser ljus ut. Därmed kan OK Västerbotten fortsätta att utveckla sin service och sina stationer, och på det sättet fortsätta hålla länet levande.
